روابط عمومي به عنوان يك علم، داراي اصول منطقي نظريه، الگو و ... بوده است واز قدرت پيشبيني نتايج و قابليت تكرارپذيري و ظرفيت بسيار بالايي براي سازماندهي روابط اجتماعي و بهبود عملكرد سازماني برخوردار است. با تجهيز علمي و حرفهاي آن ميتوان به قول«اميل دوركيم» نگاه بيمارگونهاي را كه نسبت به روابط عمومي شكل گرفته محو كرد و از آن به عنوان يك الگوي موفق براي توسعه و تحول نام برد.
ما بايد تلاش كنيم با بهرهگيري از امكانات رسانهاي مانند صدا و سيما، گامي هر چند كوچك در ارتقاي اين هنر برداريم. نقش حضور در رسانهها به توسعه و ترويج اين حرفه كمك خواهد كرد چرا كه رسانه در انتقال و نهادينه كردن مفاهيم و ارزشها تأثير شگرفي دارد.
همزمان با توجهات به روابط عمومي، دست اندركاران روابط عمومي كشور از پوسته و لاك محافظتي كه به دور آن پيچيدهاند خارج شدند و با نگرش جديد و فراهم آوردن بستري مناسب به عنوان اهرمي موثر اقدامي عملي در جهت تغيير نگرش نسبت به روابط عمومي را از خود نشان ميدهند.
روابط عمومي، سكوي پرش و جايگاهي براي ارتباطات مستمر و همه جانبهي سازمانها با جامعه و مردم است، در دوراني كه بحث روابط عموميهاي پاسخگو در دولت از اهميت خاصي برخوردار است بايد ويژگيهاي روابط عمومي مطلوب را شناخت. يكي از وظايف اساسي مديريت روابط عمومي كارآمد، مشاورهي مديريت سازمان مربوطه است. ارائهي خدمات مشاورهاي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايد از سطح انعكاس اطلاعات فردي به وسيلهي مدير و روابط عمومي فراتر رود، براي توليد اطلاعات مشاورهاي، سازماندهي مشخص صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب واكنش پذيري آنان را در تصميمگيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت عمل كند.
امروزه روابط عمومي نميتواند بدون استفادهي اصولي از رسانهها از جمله راديو تلويزيون و مطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد، زيرا نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربرد رسانهها تقريباً محال است.
در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش مستقلي از موضوع (ارتباط با رسانهها) را دنبال ميكند، احترام به حرمت حرفهاي كارگزاران رسانهها به عنوان يك اصل، مدنظر بوده و ارتباط با رسانهها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عموميها و رسانهها به همديگر شكل ميگيرد.
درحال حاضر هدف از عمليات روابط عمومي صرفاً انجام چند وظيفهي خاص، نظير توليد و ارسال خبر به رسانهها نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست بلكه هدف عمده، تاثيرگذاري بر روند تصميمات در درون سازمان و حتي برون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميمسازي سازمان هاست.
ما معتقديم الگوي ارتباطات مشاركت آميز، محور ارتباطات روابط عمومي و مردم قرار گيرد؛ در اين الگو ضرورت مشاركت و هم انديشي مديران و مسئولان روابط عموميها در تصميمات و برنامهريزيها مورد توجه قرار گيرد.
